CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM) - MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİ

Tanım

v  “Customer Experience”, yani “Müşteri Deneyimi” firma ile müşteri arasında gelişen etkileşimin kalitesini ve doğasını tanımlamaktadır.

v  Bu etkileşim,

Ø  Müşteri ile ilişkinin ilk kurulduğu noktadan (örn. pazarlama aktiviteleri ile şirketin ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi edinilmesi, satış noktası ziyareti, satış noktası deneyimi yaşanması ve ürün/hizmet satın alınması) başlayarak

Ø  Müşteri ile ilişkinin genişletildiği süreç (örn. sadakat / ödül programları, almış olunan ürün / hizmet hakkında servis veya yardım alınması) boyunca devam etmekte ve müşterinin hayat döngüsünün tamamını kapsamaktadır.

v  Bu etkileşimi yönetme disiplini olan CEM ise, son 5 yıldır dünyadaki tüm endüstrilerde kurumların başarılı olma hedefinde en önemli yönetim metodolojisi olarak öne çıkmaktadır.

Amaç

v  CEM’in temel hedefi, müşterinin kurumla olan ilişkisini bir sonraki boyuta taşımaktır

Ø  Yeni müşteri yaşam döngüsü

Ø  İç müşteri yaşam döngüsü

v  Müşteri, eğer kurumla iletişim içinde olduğu anlarda, kurumun kendisine klasik kâr amaçlı yaklaşımın ötesinde kendisini dinleyen, sorunlarını samimiyetle çözmeye çalışan ve yol gösteren bir biçimde yaklaştığını düşünüyorsa olumlu müşteri deneyimi yaratılmış olur

v  Olumlu müşteri deneyimleri, diğer tüm pazarlama faaliyetlerinin ötesinde müşterinin bilinçaltında kurumla bir bağ oluşturur ve bu bağ vesilesi ile de word-of-mouth etkisi ortaya çıkar. Bu da müşteri ile iletişimde kabul edilen en ucuz ama en etkili yoldur

v  Bu yapı tüm ilgili ekipler tarafından benimsenip sürdürülebilir hale getirildiğinde, kurum için kolayca taklit edilemeyecek bir rekabet avantajı ortaya çıkar

İhtiyaçlar

Olumlu müşteri deneyimi yaratmak ve bunu sürdürülebilir kılmak oldukça kompleks ve üst yönetimlerin tam desteğini ve yakın ilgisini gerektiren bir süreçtir.

v  Stratejik bir dönüşüm gerektirir;

Ø  CRM, müşteriden maksimum verim elde etmeyi amaçlayan ancak kurum odaklı bir yönetim modeli iken;

Ø  CEM, tüm süreç ve operasyonları müşteri ihtiyaçları doğrultusunda ele alan bir stratejidir

v  Sistemsel araçların tam entegrasyonu ve bu entegrasyonun yönetimini gerektirir

Ø  Kurumların satış ekiplerinin kullanımına sundukları müşteri etkileşimi öncesinde, esnasında ve sonrasında dokunan ekranlar..

Ø  ATM, İnternet Şubesi, Çağrı Merkezi, Mobil Şube gibi alternatif kanallar..

Ø  Bu sistem ve kanallara statik bilgi ve analitik akıl sağlayan sistemler ve araçlar; örn, kampanya yönetim sistemleri, data martlar, veri madenciliği araçları vs..

Ø  Ayrıca müşteri şikayetlerinin ve deneyimlerinin yer aldığı mecralar. Örn; Şikayet Yönetim Sistemi, Twitter veya Facebook gibi sosyal paylaşım ortamlarında yer alan kurum accountları, sikayetvar.com gibi müşteri şikayetlerinin yer aldığı web-siteleri..

Ø  Kurumların iç öneri sistemlerinin yanı sıra, müşterinin önerilerinin de birinci ağızdan alınacağı medyalar geliştirilmesi ve aktif olarak uygulanması. Örn; şube içinde işlem sırası bekleyen müşterilerle müşteri deneyimi odaklı anketler yapılması, çeşitli segmentlerden müşterilerle focus group çalışmaları, online fikir geliştirme yarışmaları vs.

Ø  Ayrıca CEM metodolojisi ile müşterinin finansal ihtiyaçların ötesindeki ihtiyaçlarını da mevcut sistemsel altyapısı, teknolojisi ve iş süreçleri ile karşılayabilmek için girişimlerde bulunması önemlidir

§  3rd parti kuruluşlarla müşteri odaklı daha fazla çalışma

§  Social CRM uygulamaları ile müşterinin bu medyadaki kişisel bilgilerine ulaşıp, o doğrultuda iletişim kurulması

·         Örn; Facebook’ta hobileri arasında “binicilik” ifadesi geçen müşterilerimize, belli bir süre boyunca, belli tutarın üzerinde kredi kartı harcama taahhütü karşılığında Maslak Atlı Spor Kulübü’nde 2 hafta ücretsiz binicilik imkanı sunulması

v  Müşteri segmentasyon modellerinin zenginleştirilmesini gerektirir. Müşterinin davranışlarını anlamaya yönelik bir alt segment yapısının tüm ana segmentler için belirlenmelidir. Bu yapılırken kurum kaynakları dışından (web) elde edilecek veriler de modele katılabilir.

                   Önerilen Segmentasyon Katmanları

v  İş süreçlerinin yenilenmesini gerektirir.

Ø  Her bir segment için her kanala özel

§  Etkileşime geçme,

§  Bilgi alma,

§  Ürün başvurusu,

§  Ürün kullandırımı,

§  Ürün kapama,

§  İşlem yapma 

Süreçleri, BPM ekibi ile müşteri deneyimi perspektifinde revize edilmelidir.

v  Marka Yönetimi

Ø  Kurumsal İletişim ve Reklam çalışmaları da müşteri deneyiminde önemli rol oynar. Bu sebeple; iç süreçler ve operasyonlar ile ATL-BTL reklam faaliyetlerinin ortak bir çizgide ilerlemesini sağlamak amacıyla her iki tarafın katılımıyla periyodik olarak Müşteri Deneyim Komitesi toplantıları düzenlenmelidir

v  CEO Commitment

Ø  CEM metodolojisinin kuruma entegrasyonu ve sürdürülmesinde CEO seviyesinde destek oldukça önemlidir. 3 ayda bir yapılacak CEM Executive Komitesi’nde yaratılan müşteri deneyimin paylaşılacağı bir yapı kurulmalı ve CEO’nun bu konudaki talep ve istekleri müşteriye dokunan tüm personelle doğru wording ile paylaşılmalıdır

CEM Çalışma Metodolojisi

1.     CEM ekibinin, çalışmanın içeriğine göre çalışmaya katkısı olacak, kurumun çeşitli ilgili departmanlarından kişileri belirlemesi ve proje için dedike ekibin kurulması.

Ø  Örn; vadeli mevduat hesabı için yapılacak bir deneyim geliştirme projesinde bireysel bankacılık pazarlama mevduat ve yatırım gruplarından, süreç yönetiminden ve satış yönetimi ekibinden süreç ve ürüne hakim kişilerin proje ekibine aktif desteğinin sağlanması

2.     Üzerine odaklanılacak ürün/hizmetin seçilmesi

Ø  Segmentlerden bağımsız ürün önceliklendirmesi yapılması

§  “Yoğun kullanım x Yoğun şikayet” matrisi ile çok kullanılmasına rağmen çok şikayet edilen ürünlerin tespit edilmesi

Ø  Segment spesifik ürün önceliklendirmesi yapılması

§  Hedeflenen segmentler için “Yoğun kullanım x yüksek karlılık” matrisi ile en yoğun kullanılan ve en karlı ürünlerin tespit edilmesi

Ø  Bu iki matrisin kesişimi doğrultusunda odaklanılacak ürün/hizmetin seçilmesi

3.     Odaklanılacak ürün/hizmet için müşteri bakış açısıyla müşteri-banka etkileşimini anlatan bir süreç haritasının oluşturulması

Ø  Bu haritada ürünün yaşam döngüsü içinde yer alan her türlü gerek satış öncesi, gerek satış, gerekse satış sonrası hizmet adımlarının kategorize edilerek yazılması

4.     Bir önceki aşamada belirlenecek hizmet adımlarında müşteri memnuniyeti yaratmak için gerekli olan unsurların belirlenmesi

Ø  Müşteri anketleri, yüzyüze görüşmeler, şikayet logları, gizli müşteri araştırma sonuçları, web araştırması (bloglar, sosyal medya, şikayet siteleri vs.)

Ø  Belirlenen unsurlar müşteriye önemi doğrultusunda önceliklendirilir

Ø  Hangi unsurların customer attrition’unda daha etkili olduğu analiz edilir

Ø  Hangi unsurların müşterilerin çoğunluğu tarafından dile getirildiği (frekansı) belirlenir

5.     Yukarıda belirlenen unsurlar “Müşterinin verdiği önem x Rekabetteki performansımız” matrisi ile analiz edilerek önceliklendirilmesi

Ø  “Yüksek önem-düşük performans”lı unsurların performansı geliştirilecek unsurlar olarak işaretlenmesi

Ø  “Yüksek önem-yüksek performans”lı unsurların performansı korunacak unsurlar olarak işaretlenemsi

Ø  Diğer gruplardaki unsurlar için ise herhangi bir iyileştirme yatırımı yapılmayacaktır

Ø  Geliştirilecek ve korunacak unsurlar için potansiyel geliştirme&koruma aksiyonları üzerinde çalışılması

Ø  En katma değerli geliştirme aksiyonları önceliklendirilir (aksiyonun maliyeti(zaman,para) x faydası )

§  En kolay yapılabilecek ve güzel etkisi olacak aksiyonların en öncelikli hale getirilmesi (en alçak daldaki meyve yaklaşımı)

6.     Önceliklendirilen aksiyonlar için business plan oluşturulması

Ø  Proje önerisinin tanımlanması

Ø  Amacının ne olduğunun vurgulanması

Ø  Beklenen faydaların açık ifadesi

Ø  Çalışmanın maliyetinin belirlenmesi


Sonuç

Customer Experience Management (CEM), on yıllardır var olan müşteri odaklı kurum olma amacına hitaben geliştirilmiş yeni bir yönetim anlayışı, bir yönetim metodolojisidir. Kurumlar içerisinde dedike bir ekip tarafından sahiplenilmeli, müşterilere dokunan tüm süreçleri değerlendirebilmesi ve gerekli iyileştirmeleri, süreç yönetimi başta olmak üzere tüm ilgili ekiplerle kooperatif bir biçimde çalışabilmesi sağlanmalıdır. İyi anlaşılır ve başta üst yönetim olmak üzere tüm kurum tarafından benimsenirse kuruma önemli ölçüde fayda sağlamaması düşünülemez.