LOKASYON BAZLI PAZARLAMA - GEOCODING

Geocoding uygulamaları gelişen, özellikle mobil cihazlar aracılığıyla kullanımı yaygınlaşan GPS teknolojisi ile birlikte özellikle büyük markaların pazarlama planları içerisinde yerini almaya başladı ve gittikçe daha büyük önem de kazanıyor.

Sanal alemde de özellikle Foursquare, Facebook Places ve Mekanist gibi uygulamalar sayesinde gittiği yerlere check-in olma ve bulunduğu lokasyonları zaman boyutuyla birlikte tüm dünyaya duyurma çılgınlığı firmaların, lokasyon bazlı pazarlama çalışmalarına olan iştahlarını daha da artırdı. Şunu biliyoruz ki, artık markalar müşterilerini yormadan, canlarını sıkmadan ve onların yaşamlarına yumuşak bir dokunuşla nüfuz ederek onlarla temas kurmaya çalışıyorlar.

Burada da Sosyal CRM uygulamarında olduğu gibi henüz emekleme dönemi yaşanıyor. Dolayısıyla lokasyon bazlı pazarlama yapmaya gayret eden çoğu markanın öncelikli amacı; ses getirmek, hareket yaratmak.

Özellikle yeme-içme sektöründe yer alan firmalar, yukarıda saydığımız sosyal mecraların gücünü kullanarak kendilerine lokasyon olarak yakın olan sosyal mecra kullanıcılarını etkilemeye çalışıyorlar. Malum bu sektörde geçmiş deneyimler çok etkili olduğundan ötürü, bir cafenin veya restoranın hesabında ne kadar fazla sayıda olumlu yorum varsa, civarda bulunan ve o bölgede mobil cihazları üzerinden güzel bir mekan arayan potansiyel müşterileri kendilerine çekme ihtimalleri o kadar fazla olacaktır.

Özellikle Mekanist’in bir çok mekanda uygulamaya koyduğu "check-in olun ödül kazanın" kampanyaları da hem bu uygulamanın kullanımını artırmaya hem de insanları bu mekana çekmeye yardımcı olacak bir win-win uygulaması olarak göze çarpıyor.

Bu mecraları daha kurumsal firmalar da kullanıyor tabii ki. Örneğin Garanti Bankası, geçtiğimiz sene “Mayormatik” adını verdiği kampanya ile kendi ATM’lerine en çok check-in yaparak Mayor olanlara çeşitli ödüller vermişti. Bu sayede hem müşterilerini ATM’lere yönlendirmiş, hem de check-in yapıp bunu duyuran kişilerin arkadaş listelerine “Garanti” adını ve markasını hatırlatma fırsatı yaratmıştı.

Bunun yanında lokasyon bazlı pazarlama çalışmalarının, yukarıdaki gibi müşteriye bir sosyal mecra üzerinden dokunan, biraz daha "reklamsal&iletişimsel" boyutunun ötesinde, içinde biraz daha fazla analitik akıl ve kurumsal sistemlerle entegrasyon barındıran bir yönü de bulunmaktadır.

Bugün büyük müşteri tabanı olan markalar, kurumsal sistemlerine müşterilerinin ve potansiyel müşterilerinin yaşadığı bölgelerin harita altyapılarını entegre etmeye ve bu altyapı üzerinde lokasyon bazlı analizler yapmaya başladılar. Burada mevzu bahis olan şey, google maps gibi vektörel bir haritanın (mevcut yollar üzerinden uzaklık hesaplaması yapabildiğiniz) analitik araçlarla desteklenmiş biçimde kurum sistemlerine entegre edilmesi ve kurumun veritabanındaki müşteri, mağaza, tedarikçi vs gibi bir çok unsurun bu haritalar üzerinde gösterilmesi. Kurumlar aynı zamanda TÜİK’ten, belirledikleri bölgelerin detaylı demografik bilgilerini satın alarak bu bilgileri harita altyapıları üzerine ekleyebilmekteler. Böylece mevcut verileri değerli dış verilerle destekleyerek bölgesel pazarlama aktiviteleri için önemli bir karar destek sistemi geliştirmiş oluyorlar.

Aynı zamanda bu altyapıları satan ve entegre eden sistem sağlayıcılar, kurumun ilgisini çekebilecek diğer POI’leri (point of interest) de harita üzerinde kuruma veriyorlar yapılan anlaşmalar dahilinde. 

Örneğin bir bankayı ele alalım; Sistemine entegre ettiği harita altyapısı ile birlikte rakibi olduğu bankaların tüm şube ve ATM’lerinin ve bunun yanında potansiyel müşteri olarak ilgilendiği tüm işyerlerinin (eczaneler, emlakçılar, marketler vs.) lokasyonlarını da sağlayıcı firmadan satın almış oluyor.

Peki bir banka bu sistemle neler yapabilir birkaç örnek verelim:

·         Aşağıda belirtilen konularla ilgili optimizasyon yapabilir

o   Şube kanalı optimizasyonu

o   ATM kanalı optimizasyonu

o   Satış gücünün yapacağı müşteri ziyaretleri için rota optimizasyonu

o   Müşteri ve şube adreslerinin yakınlığına göre müşteri devirleri optimizasyonu

·         Yeni müşteri kazanımı çalışmalarını destekleyebilir

o   Kurumun veri sistemine alınan POI’lerin yeni müşteri kazanımı amacıyla satış gücü tarafından ziyaretinin planlanması

·         Tüm kanallardaki müşteri deneyiminin gelişimini destekleyebilir

o   Web, wap, mobil bankacılık ve ATM kanallarında geliştirilecek uygulamalarla müşterilerin bankanın temas noktalarına daha hızlı ve kolay erişmesini sağlanması

·         Gelişmiş portföy analizleri yapılmasını sağlayarak satış planları geliştirebilir

o   Müşteri lokasyonlarının, pazarlama aktivitelerini (upsell-crosssell) destekleyecek biçimde analiz edilmesi

o   Müşteri harcamalarının yoğunlaştığı bölgelerin belirlenmesi (müşteri harcama hinterlandı analizi)

Kurumların yapı ve özelliklerine göre lokasyon bazlı çalışmaların uygulama alanları daha da genişletilebilir elbette. Mutlak gerçek olan şey ise gelişen teknoloji ve mobilite sayesinde kurumlar artık sürekli artan bir biçimde hayatlarımıza dokunuyor olacaklar. Bundan sonra bir yere check-in olurken iki kere düşünmekte fayda var :)

SOSYAL CRM

Sosyal CRM kavramı, son yıllarda dünya çapında özellikle büyük markaların odak noktası ve en öncelikli yatırım alanı haline gelmiş durumda. Bu kavrama “henüz erken” veya “geri dönüşü yok” diye yaklaşan zihniyetler de yok değil tabii ki. Ancak onlar dahi bu rüzgarın etkisi altına giriyorlar ister istemez.

Sosyal CRM aslında CRM uygulamaları için yeni bir kanal. Nasıl SMS, e-mail veya çağrı merkezi kanalları üzerinden CRM çalışmaları yürütüldüyse bugüne kadar, sosyal medya kanalları olan Facebook, Twitter, Foursquare, Youtube vs.  gibi popüler sosyal mecralar üzerinden de bu mecraların altyapılarına ve önyüzlerine uygun CRM uygulamaları geliştirilmeye çalışılıyor.

Burada tabii ki CRM uygulamalarının olmazsa olmazı olan analitik araçlar piyasada yer almaya başlamış durumda. Kurumların iç veri sistemlerinin analizleri üzerine zaten fazlasıyla uzmanlaşmış olan SAS, IBM, Microsoft gibi kurumlar artık bu yeni dünyayı da kapsayacak şekilde analiz ve entegrasyon çözümleri geliştiriyor ve sürekli iyileştiriyorlar.

Bu çözümlerin temel amacı, saydığımız ve sayamadığımız binlerce (blogları ve forumları da unutmayalım) sosyal mecradaki “big data”yı süzmek, kurum için anlamlı hale getirebilmek ve buradan da hem müşteri deneyimini hem de satış aktivitelerini geliştirmeye yönelik fırsatlar yaratmak.

Bugün baktığımızda Sosyal CRM’i temel olarak üç farklı boyutta incelememiz mümkündür. Ancak bu üç boyut birbirinin ikamesi değil tam tersine aynı yol üzerindeki duraklar gibidir. Sırasıyla üçüne de uğramak ve bunların üçünün de hakkını vermek gerekmektedir.

<!--[endif]-->

1. Engagement Yaratma: Bu ifadenin tam karşılığı sosyal mecradaki kullanıcıları markanın account’u altına toplama ve bu kişilerin bu accountların içeriğini etkin olarak oluşturmalarını ve geliştirmelerini sağlama. Yani özetle hareket yaratma. Bugün özellikle Türkiye’deki uygulamaları baktığımızda daha çok odaklanılan ve üzerinde konuşulan boyutun bu olduğunu görüyoruz.

Baktığımızda, firmalar derin analizlere girmeden sosyal mecra kullanıcılarını çeşitli havuçlar ve eğlenceli uygulamalarla accountlarına çekip, örneğin Facebook’ta like edilmek, twitter’da ise takip edilmek için ikna etmeye gayret gösteriyorlar. Bundan sonraki aşama ise artık “follower” olan kullanıcıların account altındaki mesajlara, bilgilendirmelere ve reklamlara tepki vermelerini, görüşlerini iletmelerini sağlamak. Bu noktada da sosyal medya takibi yapan ajanslar devreye giriyor, çok sınırlı sayıda kurum bunu kendi iç kaynakları ile yaparken önemli bir çoğunluk medya ajansları aracılığı ile bu süreci yönetmeyi tercih ediyor.

Bu ajanslar takipçi kullanıcılardan gelen yorum, soru, şikayet ve bilgi taleplerini toplayıp ana firma ile bağlantılı bir biçimde bunlara geri dönüş yapıyor.

Bu yaklaşımla amaçlanan nihai unsur, mevcut müşterileri dinlemek, onlarla iletişime geçip markanın onları önemsediği algısını yaratarak bir anlamda “Müşteri Deneyimi” seviyesini artırmak ve tabii bir de yeni müşteri kazanımını desteklemek.

Ama sizinde anlayacağınız gibi bu çok da teknik bir yetkinlik gerektirmeyen manuel ve çokça insan müdahalesi içeren bir yapı.

2. Analiz ve Entegrasyon (CRM): Bahsettiğimiz gibi engagement çalışmalarının bir adım ötesi bu dünyayı daha analitik yöntemlerle anlamak ve bu dünyayı kurumun satış-pazarlama sistemlerine entegre ederek, follower tabanını gelir yaratma adına daha etkin olarak işleyebilmek.

Buradaki yapının adımlarını sıralamak gerekirse;

Dinleme:

•       Hedeflenen sosyal mecralara entegre olunarak bu  sosyal mecralardaki kullanıcıların yorum ve görüşlerinin belirlenen süzgeçler ve kriterler dahilinde izlenmesi.

Anlama:

•      Yorumların hangi dilde yazıldığının, konuyla gerçekten ilgili olup olmadığının tespiti ve garbage yorumların filtrelenmesi.

•      Sentiment analizi ile yorumların istenen çerçevede gruplanması. Örn; “pozitif, negatif, nötr” veya “kredi, mevduat, kredi kartı” gibi..

Gruplama:

•       Sosyal mecralarda takip edilen kullanıcıların bu mecralardaki etkinliklerine göre skorlanarak segmente edilmesi.

•       Etkinlik skorunun genel mecra etkinliği olarak veya konu bazlı (örn; finans, giyim vs.) etkinlik şeklinde hesaplanması.

Eşleştirme:

•       Sosyal mecrada kullanıcının iletişim ve kişisel bilgilerinin alınarak banka sistemlerindeki müşteri verisiyle eşleştirilmesi.

•       Elde edilen verilerle kurumun “sosyal” müşterilerinin profilleme-segmentleme çalışmalarının yapılması.

Veri Zenginleştirme:

•       Müşteri olduğu tespit edilen kullanıcıların elde edilen diğer bilgilerinin banka veri sistemlerine yazılarak, daha bütünsel bir müşteri veri yapısı oluşturulması.

Kampanya Yapma:

•       Kurum bünyesinde yer alan müşterilerle eşleştirilmiş kullanıcılara veri madenciliği desteğiyle CRM teklif ve kampanyalarının dizayn edilmesi.

•       Sosyal mecradaki kullanıcıların yaptıkları yorumlara göre otomatik/yarı otomatik lead mesajları çıkarılması ve bu mesajlara alınan yanıtlar doğrultusunda satış fırsatlarının ilgili kurumun ilgili temas noktasına (şube, bayii, çağrı merkezi vs.) yönlendirilmesi.

3. Dahil Etme (Involvement): Sosyal CRM çalışmalarında son boyut, sosyal mecra kullanıcılarının sadece birer takipçi veya ürün satışı yapılacak kişi statüsünden çıkarılıp birer marka gönüllüsü haline getirilmesi aşamasıdır.

•       SCRM aracı kullanılarak yapılan analizlerle sosyal mecralardaki etki gücü ve finansal ürün/hizmetlere ilgisi yüksek kullanıcılar tespit edilebilecektir.

•       Bu tip kullanıcılar arasından belli sayıda kullanıcının bir society haline getirilerek, bankamızın ürün, hizmet ve kampanyaları için fikir kaynağı haline getirilmeleri amaçlanacaktır (Crowdsourcing).

•       Bu kullanıcıların, aynı zamanda, ürün/hizmet ve kampanyalarımızı networklerine duyurmaları sağlanacaktır. Bu sayede sosyal mecralarda önemli bir word-of-mouth etkisi yaratılması öngörülmektedir.

•       Bu hedef kullanıcıları sürece dahil edebilmek için çeşitli teşvik ve ödüller kullanılabilecektir.

Toparlamak gerekirse, Sosyal CRM yolculuğu iyi hazırlanılması gereken çetin bir yolculuktur ve tek bir proje kapsamında hayata geçirilecek kadar küçümsenmemelidir, kurumların CRM Bölümleri, “haydi bir Sosyal CRM projesi yapalım” deyip işe girişmemelidir. Sosyal CRM bir program olarak ele alınmalı, dedike bir ekip tarafından tüm boyutları ve kendisine has bütçesi ile yönetilmelidir. Bugün Sosyal CRM’in önemini anlayan bazı kurumlar konuyu doğrudan CMO’ya raporlayan direktörlük bazında yönetmeye başlamışlardır bile (bkz. Garanti). Bu hazırlık ve vizyona sahip kurumlar ise kesinlikle ama kesinlikle Sosyal CRM alanında çok başarılı olacaklardır.