GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA (REAL TIME DECISIONING)

Gerçek Zamanlı Pazarlama, CRM dünyasının temel taşlarından biri olan kampanya yönetimi anlayışına getirilen yenilikçi bir yaklaşımdır. Klasik kampanya yönetimi, belli bir süre için geçerli ve belirlenmiş bir kural doğrultusunda ilgili kampanyaya uygun olduğu tespit edilen müşterileri içeren listelerin oluşturulması ve ilgili kanallara iletilmesi şeklinde işlemektedir. Kampanya için tanımlanan süre içinde, müşteri o süre içinde kampanya kriterlerine olan uygunluğunu yitirmiş dahi olsa, müşteri kitlesi değişmez. Gerçek Zamanlı Pazarlama'da ise böyle bir süre kısıtı mevzu bahis değildir. Diğer bir deyişle listeli kampanyalarda off-line bir çalışma mekanizması söz konusuyken Gerçek Zamanlı Pazarlama'da ise süreç on-line işler.


CRM'in yani Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin temel amacı doğru müşteriyi, doğru zamanda, doğru yerde, doğru iletişim aksiyonu ile buluşturmak olduğuna göre Gerçek Zamanlı Pazarlama bu amaca ulaşmak isteyen kurumlar için birebirdir.


Gerçek Zamanlı Pazarlama inbound kampanyalarda, yani müşterinin kurumla temasa geçtiği anlarda kullanılırsa daha etkin sonuç verir. Bunun sebebi de Gerçek Zamanlı Pazarlama'nın ana özel olmasıdır. Müşteri bir aksiyonda bulunur ve kurumun herhangi bir kanalındaki herhangi bir fonksiyonu kullanır. Kurumun sistemleri müşteriyi o anda tespit eder ve o müşteriye, kullandığı fonksiyonla ilişkilendirilmiş en uygun teklifi önerir. Bu yapısıyla listeli klasik kampanyaların proaktif temelli yaklaşımlarının aksine reaktif bir metodoloji izler.


Gerçek Zamanlı Pazarlama yapısını kurgulamış olan kurum, bir kural seti oluşturur. Bu kurallar, satışı hedeflenen ürün/hizmetler için en uygun müşteri profilini tanımlamaya yönelik olarak oluşturulur. Herhangi bir kuralın içeriğinde, sadece müşterinin rakamsal verileri (örneğin, segmenti bireysel olan, aylık kredi taksit ödemesi 1.000 TL'nin üzerinde, Kredi Kartı bocunu düzenli olarak revolve eden vs.) yer alacağı gibi, sadece bir fonksiyon kullanımı (bankanın internet şubesinden EFT işlemi) veya her ikisinin karışımı da yer alabilir. 


Bu kurallar müşteri kurumla temasa geçtiğinde, o müşteri için tek tek çalışır ve müşteri için uygun olan kurallar kendi içlerinde yine kurumun belirleyeceği bir algoritmaya göre önceliklendirilir. En öncelikli kurala bağlanmış olan ürün/hizmet teklifi anında, işlem yapmakta olduğu kanalda müşteriye gösterilir.


Bugün Gerçak Zamanlı Pazarlama sistemleri, artık müşterilerin kurallara verdikleri cevaplara göre kural algoritmalarını kendileri dış bir müdahale olmadan iyileştirebilme özelliğine de sahiptir. Adaptive Learning ismi verilen bu teknoloji ile kuralların etkinliği her müşteri temasıyla otomatik olarak daha da iyileştirilmektedir.


Yazının başında da ifade ettiğim gibi Gerçek Zamanlı Pazarlama doğru müşteriyi, doğru zamanda, doğru kanalda, doğru teklifle buluşturmayı amaçlamaktadır. Bu yolda da listeli off-line kampanyalara göre birkaç adım önde olduğu yadsınamaz.

KAMPANYA DATA MARTI

Data Mart, Veri Ambarı'nın ilgili amaca yönelik parçalarından oluşan bir katmandır ve genellikle bir veya birkaç iş alanının hizmetine sunulur; örneğin, pazarlama data martı, bütçe ve planlama data martı, Kampanya Data Mart'ı gibi.

Kampanya Data Mart'ı; 

• Gerekli data setine daha hızlı ulaşabilmek, 
• Temizlenmiş, seçilmiş datadan oluşan amaca dönük data setine ulaşabilmek, 
• İlgili datayı daha kompakt bir şekilde yönetebilmek ve 
• Yetkilendirme kuralları ile bu data setini sadece belli kişilerin erişimine açarak data güvenliği seviyesini artırabilmek 

amacıyla oluşturulan bir data mart türüdür. Özellikle çok müşterisi ve ürünü olan ve çok sayıda kampanya tanımlama ihtiyacı olan firmalarda oluşturulur. Telekom, finans ve perakende bu tip data martların en yaygın olarak kullanıldığı sektörlerdir.  

Kampanya Data Mart'ında; kurumun stratejileri ve taktiklerini tam anlamıyla uygulamaya koymasına imkan tanıyacak esneklikte kampanya dizayn edilebilmesine olanak sağlayacak data seti ve tablo mimarisi oluşturulmalıdır. Bu data seti, müşterinin demografik, analitik ve ürün-hizmet kullanımını tüm yönleri ile tasvir edebilecek nitelikteki verilerden oluşmalıdır. 

Kampanya Data Mart'ında kurumun ihtiyaçları doğrultusunda analizlerde belli bir geçmiş döneme kadar geri gidilmesine imkan sağlayacak istatistiksel yani tarihsel veriler de bulunmalıdır.

Bugün kampanya yönetim sistemine sahip kurumların çok büyük bir kısmında listeli (batch) kampanyalar uygulanmaktadır. Bu da arkasında birbirine bağlı belki de birbirine bağlı yüzden fazla tablodan oluşan, binlerce veri alanı (data field) içeren kampanya data mart'larının önemli performans sorunları yaşamadan çalışmasına imkan tanımaktadır. Ancak ön plana çıkmaya başlayan ve gerçekten çok daha verimli ve karlı bir kampanya sistemi olarak nitelendirilebilecek "Gerçek Zamanlı Pazarlama"nın (Real Time Marketing/ Real Time Decisioning) bu tarz bir data mart alt yapısı ile çalışması imkansıza yakındır.

Gerçek Zamanlı Pazarlama kavramını daha etaylı bir biçimde bir sonraki yazımda ele alacağım.