DOĞRUDAN BANKACILIK SAVAŞLARI

Şimdilerde özellikle enpara.com'un oldukça sık yayımlanan reklamları ile gündemde yer alan doğrudan bankacılık (direct banking) uygulamaları aslında enpara.com ile başlamadı. 

Enpara.com’dan kısa bir süre önce Akbank, bireysel internet bankacılığı hizmetinin adını “Akbank Direct” olarak değiştirip bir nevi relansman yaparak doğrudan bankacılığa giriş yaptığını duyurdu. Sadece internet bankacılığının adını değiştirmek değildi aslında yaptığı, aynı zamanda şubeye getirmeden müşteri edinimi sürecini de (online müşteri kazanımı) uygulamaya aldı. Tüm bunları da görsel ve basılı medyada verdiği reklamlarla duyurdu.

Hem daha büyük bir banka/marka olmasına hem de daha erken bu işe soyunmuş olmasına rağmen neden Akbank Finansbank’ın enpara.com’u kadar başarılı olamadı. Çünkü Akbank doğrudan bankacılık işini ilk olarak ben yapıyorum demek için piyasaya hızlıca, çok iyi bir planlama yapmadan girmeyi tercih etti. Bunun yanı sıra bu işin pazarlama iletişimini de iyi kurgulayamadığı anlaşılıyor. Bunun düşünmemizin sebebi de doğrudan bankacılık kavramına uzak olan tüketicilerin kavramdan potansiyel beklentileri ile Akbank’ın müşteri vaadinin uyuşmamış olmasıdır. Biraz daha açık yazmak gerekirse; ortalama tüketici bu tarz yeni bir yaklaşımın kendisine öncelikli olarak bankacılık ürünleri dediğimiz şeylerin temel konusu olan “para” ile ilgili çarpıcı bir söylemle gelmesini bekler. Ancak buna karşılık Akbank’ın söylemi çok daha dolaylı idi: “Direkt olmakta fayda var.” Müşteriye standart bankaların söylediğinden daha fazlasını söylemeyen bu reklam bizi biraz hayal kırıklığına uğrattı. Ancak bekledik, dedik ki belki Akbank öncelikle farkındalık ve algı iletişimi yapacak, hemen üzerine somut müşteri vaatleri ile gelecek, ancak bu da olmadı.

Bu arada Finansbank ne yaptı? Kendi markasından tamamen bağımsız bir marka ile ve çok net müşteri vaatleri ve söylemleri ile piyasaya girdi. Bu söylemler “yüksek faiz” ekseninde verilen mesajlardı. Burada şunu söyledi Finansbank; biz diğerlerinin verdiğinden daha fazla faiz verebiliyoruz çünkü bizim şubemiz yok, masraflarımız yok, biz gerçek doğrudan bankacılık kurumuyuz. Ayrıca bu yüksek faiz söylemini ayrı bir marka üzerinden duyurduğu için bir yerde Finansbank kendi öz markasını da yüksek faiz algısından uzak tutmaya çalıştı. Bu temel "yüksek faiz" söyleminin yanında hedefledikleri kitlenin yüksek frekansla kullandığı bir dijital platform olan yemeksepeti.com ile de marka ortaklığı stratejisi oluşturdu ve bunu da faizle içeriye gelecek müşterileri en kolay içeride tutacak ürün olan debit/alışveriş kartı ile ilişkilendirdi. Bu hareketle şunu bağırıyordu aslında enpara.com; biz dijital bir platformuz.

Enpara.com’un yaptığı diğer bir muhteşem hareket de, web sitelerinden başvuru formunu dolduran her müşterinin ayağına gönderdikleri son derece yüksek kalite algısı veren bir müşteri temsilcisi (evet, bir kurye değil, bizzat bankayı temsil eden donanımlı müşteri ilişkisi yöneticileri) ve beraberinde gönderilen müşteri kiti. Sırf kitin içerisinde yer alan oldukça kaliteli Scrikss marka kalem bile etkili bir ağızdan ağıza pazarlama etkisi yarattı.

Enpara.com’un eleştiriye konu olan hareketi ise komple bir bankacılık hizmetleri bütünü halinde piyasa çıkmamış olması oldu. Bireysel kredi, kredi kartı ve mobil bankacılık uygulaması gibi unsurları lansman esnasında piyasaya sunmayan enpara.com bunları daha sonra zaman içerisinde uygulamaya alacağını duyurdu. Bu da birçok potansiyel müşterinin enpara.com kullanma düşüncelerini sorgulama ve askıya almalarına sebep oldu.

Şimdi Garanti Bankası’nın doğrudan bankacılık konusunda ciddi hazırlıkları olduğu ve yakın zamanda piyasaya bomba gibi gireceği konuşuluyor. Garanti Bankası gibi inovatif alanlarda öncü olan bir bankanın doğrudan bankacılık konusunda gecikmesine sebep olan bu ciddi hazırlıkların sonucunu merakla ve sabırsızlıkla bekliyoruz.