SOSYAL CRM

Sosyal CRM kavramı, son yıllarda dünya çapında özellikle büyük markaların odak noktası ve en öncelikli yatırım alanı haline gelmiş durumda. Bu kavrama “henüz erken” veya “geri dönüşü yok” diye yaklaşan zihniyetler de yok değil tabii ki. Ancak onlar dahi bu rüzgarın etkisi altına giriyorlar ister istemez.

Sosyal CRM aslında CRM uygulamaları için yeni bir kanal. Nasıl SMS, e-mail veya çağrı merkezi kanalları üzerinden CRM çalışmaları yürütüldüyse bugüne kadar, sosyal medya kanalları olan Facebook, Twitter, Foursquare, Youtube vs.  gibi popüler sosyal mecralar üzerinden de bu mecraların altyapılarına ve önyüzlerine uygun CRM uygulamaları geliştirilmeye çalışılıyor.

Burada tabii ki CRM uygulamalarının olmazsa olmazı olan analitik araçlar piyasada yer almaya başlamış durumda. Kurumların iç veri sistemlerinin analizleri üzerine zaten fazlasıyla uzmanlaşmış olan SAS, IBM, Microsoft gibi kurumlar artık bu yeni dünyayı da kapsayacak şekilde analiz ve entegrasyon çözümleri geliştiriyor ve sürekli iyileştiriyorlar.

Bu çözümlerin temel amacı, saydığımız ve sayamadığımız binlerce (blogları ve forumları da unutmayalım) sosyal mecradaki “big data”yı süzmek, kurum için anlamlı hale getirebilmek ve buradan da hem müşteri deneyimini hem de satış aktivitelerini geliştirmeye yönelik fırsatlar yaratmak.

Bugün baktığımızda Sosyal CRM’i temel olarak üç farklı boyutta incelememiz mümkündür. Ancak bu üç boyut birbirinin ikamesi değil tam tersine aynı yol üzerindeki duraklar gibidir. Sırasıyla üçüne de uğramak ve bunların üçünün de hakkını vermek gerekmektedir.

<!--[endif]-->

1. Engagement Yaratma: Bu ifadenin tam karşılığı sosyal mecradaki kullanıcıları markanın account’u altına toplama ve bu kişilerin bu accountların içeriğini etkin olarak oluşturmalarını ve geliştirmelerini sağlama. Yani özetle hareket yaratma. Bugün özellikle Türkiye’deki uygulamaları baktığımızda daha çok odaklanılan ve üzerinde konuşulan boyutun bu olduğunu görüyoruz.

Baktığımızda, firmalar derin analizlere girmeden sosyal mecra kullanıcılarını çeşitli havuçlar ve eğlenceli uygulamalarla accountlarına çekip, örneğin Facebook’ta like edilmek, twitter’da ise takip edilmek için ikna etmeye gayret gösteriyorlar. Bundan sonraki aşama ise artık “follower” olan kullanıcıların account altındaki mesajlara, bilgilendirmelere ve reklamlara tepki vermelerini, görüşlerini iletmelerini sağlamak. Bu noktada da sosyal medya takibi yapan ajanslar devreye giriyor, çok sınırlı sayıda kurum bunu kendi iç kaynakları ile yaparken önemli bir çoğunluk medya ajansları aracılığı ile bu süreci yönetmeyi tercih ediyor.

Bu ajanslar takipçi kullanıcılardan gelen yorum, soru, şikayet ve bilgi taleplerini toplayıp ana firma ile bağlantılı bir biçimde bunlara geri dönüş yapıyor.

Bu yaklaşımla amaçlanan nihai unsur, mevcut müşterileri dinlemek, onlarla iletişime geçip markanın onları önemsediği algısını yaratarak bir anlamda “Müşteri Deneyimi” seviyesini artırmak ve tabii bir de yeni müşteri kazanımını desteklemek.

Ama sizinde anlayacağınız gibi bu çok da teknik bir yetkinlik gerektirmeyen manuel ve çokça insan müdahalesi içeren bir yapı.

2. Analiz ve Entegrasyon (CRM): Bahsettiğimiz gibi engagement çalışmalarının bir adım ötesi bu dünyayı daha analitik yöntemlerle anlamak ve bu dünyayı kurumun satış-pazarlama sistemlerine entegre ederek, follower tabanını gelir yaratma adına daha etkin olarak işleyebilmek.

Buradaki yapının adımlarını sıralamak gerekirse;

Dinleme:

•       Hedeflenen sosyal mecralara entegre olunarak bu  sosyal mecralardaki kullanıcıların yorum ve görüşlerinin belirlenen süzgeçler ve kriterler dahilinde izlenmesi.

Anlama:

•      Yorumların hangi dilde yazıldığının, konuyla gerçekten ilgili olup olmadığının tespiti ve garbage yorumların filtrelenmesi.

•      Sentiment analizi ile yorumların istenen çerçevede gruplanması. Örn; “pozitif, negatif, nötr” veya “kredi, mevduat, kredi kartı” gibi..

Gruplama:

•       Sosyal mecralarda takip edilen kullanıcıların bu mecralardaki etkinliklerine göre skorlanarak segmente edilmesi.

•       Etkinlik skorunun genel mecra etkinliği olarak veya konu bazlı (örn; finans, giyim vs.) etkinlik şeklinde hesaplanması.

Eşleştirme:

•       Sosyal mecrada kullanıcının iletişim ve kişisel bilgilerinin alınarak banka sistemlerindeki müşteri verisiyle eşleştirilmesi.

•       Elde edilen verilerle kurumun “sosyal” müşterilerinin profilleme-segmentleme çalışmalarının yapılması.

Veri Zenginleştirme:

•       Müşteri olduğu tespit edilen kullanıcıların elde edilen diğer bilgilerinin banka veri sistemlerine yazılarak, daha bütünsel bir müşteri veri yapısı oluşturulması.

Kampanya Yapma:

•       Kurum bünyesinde yer alan müşterilerle eşleştirilmiş kullanıcılara veri madenciliği desteğiyle CRM teklif ve kampanyalarının dizayn edilmesi.

•       Sosyal mecradaki kullanıcıların yaptıkları yorumlara göre otomatik/yarı otomatik lead mesajları çıkarılması ve bu mesajlara alınan yanıtlar doğrultusunda satış fırsatlarının ilgili kurumun ilgili temas noktasına (şube, bayii, çağrı merkezi vs.) yönlendirilmesi.

3. Dahil Etme (Involvement): Sosyal CRM çalışmalarında son boyut, sosyal mecra kullanıcılarının sadece birer takipçi veya ürün satışı yapılacak kişi statüsünden çıkarılıp birer marka gönüllüsü haline getirilmesi aşamasıdır.

•       SCRM aracı kullanılarak yapılan analizlerle sosyal mecralardaki etki gücü ve finansal ürün/hizmetlere ilgisi yüksek kullanıcılar tespit edilebilecektir.

•       Bu tip kullanıcılar arasından belli sayıda kullanıcının bir society haline getirilerek, bankamızın ürün, hizmet ve kampanyaları için fikir kaynağı haline getirilmeleri amaçlanacaktır (Crowdsourcing).

•       Bu kullanıcıların, aynı zamanda, ürün/hizmet ve kampanyalarımızı networklerine duyurmaları sağlanacaktır. Bu sayede sosyal mecralarda önemli bir word-of-mouth etkisi yaratılması öngörülmektedir.

•       Bu hedef kullanıcıları sürece dahil edebilmek için çeşitli teşvik ve ödüller kullanılabilecektir.

Toparlamak gerekirse, Sosyal CRM yolculuğu iyi hazırlanılması gereken çetin bir yolculuktur ve tek bir proje kapsamında hayata geçirilecek kadar küçümsenmemelidir, kurumların CRM Bölümleri, “haydi bir Sosyal CRM projesi yapalım” deyip işe girişmemelidir. Sosyal CRM bir program olarak ele alınmalı, dedike bir ekip tarafından tüm boyutları ve kendisine has bütçesi ile yönetilmelidir. Bugün Sosyal CRM’in önemini anlayan bazı kurumlar konuyu doğrudan CMO’ya raporlayan direktörlük bazında yönetmeye başlamışlardır bile (bkz. Garanti). Bu hazırlık ve vizyona sahip kurumlar ise kesinlikle ama kesinlikle Sosyal CRM alanında çok başarılı olacaklardır.